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鞋企锐步在中国市场的拯救方案-【新闻】

发布时间:2021-04-05 23:58:19 阅读: 来源:电磁阀厂家

9月4日讯,阿迪达斯集团所领导的锐步正在中国市场悄悄地做一些改变。

曾经并购初期,阿迪达斯集团CEO赫伯特·海纳(HerbertHainer)非常确定不会将阿迪达斯的文化注入锐步,他认为锐步有自己的特性,锐步的领导人应该是从锐步内部选拔,而不是从阿迪达斯选派。

9月1日下午,这位从阿迪达斯成长起来的、一年前新上任的锐步中国区总经理BillDoyle在采访中表示,他的任务就是改变锐步在中国的经营模式。BillDoyle没有透露锐步在中国的门店数量的变化,但他详细阐述了他的战略,语速非常快,听起来信心满满。

在中国,很少有人知道美国运动品牌锐步是以女性体育用品起家的。BillDoyle说,锐步被并购之后,在中国市场一直不确定它的定位,所以在过去的9个月里,锐步减少了在中国的广告投放,他们要利用这段时间想清楚,锐步以后更清晰的定位和方向。

特步副总裁叶齐记忆犹新,曾经在上世纪90年代后期和2000年初期,锐步在中国的国际体育品牌中排行第三或第四,与耐克、阿迪并排第一梯队。然而加入阿迪达斯集团之后,锐步每况愈下,现在是中国市场体育品牌的第四梯队,年销售额在10亿元之下。

BillDoyle说,现在工作的重心有两个,一是不断研发创新型的产品,二是加强与经销商宝胜国际的合作。

扩张

2008年,锐步竖立在北京王府井(47.00,2.10,4.68%)的40英尺高的巨大姚明雕像至今让人印象深刻,但除此之外,中国的体育营销界认为,锐步并没能打好姚明这张牌,消费者想起锐步,尚不能够与姚明联想起来,品牌亦没有清晰的定位。

BillDoyle认为,在过去的9个月,锐步减少了在中国的广告投放,是因为要用这段时间重新清晰地思考一下锐步品牌的定位,应该先做了清晰的定位之后,再将广告投向消费者发出与品牌相一致的信号。

2009年至今,一线城市的锐步门店陆续被关掉了一批,虽然今年重新整顿后开张了一部分,但有的地址被放弃没有再开业,如上海南汇区的富客斯店。有一个业内数据认为,锐步2009年以来在中国关闭的店铺达到几百家,该数据未得到证实。

错误地判断了中国市场在奥运后的体育消费潜力,这不是锐步单一的问题,而是整个阿迪达斯集团的决策失误,北京关键之道体育咨询公司CEO张庆这样说。

2008年,阿迪达斯是北京奥运会的合作伙伴,业绩非常漂亮,曾经一度冲到了销量第一的位置。正是那一年,阿迪达斯集团CEO赫伯特·海纳接受中国媒体采访时曾宣布了集团的雄心大志,他说,阿迪达斯到2010年在中国市场将有6300家店,2008年将新开1135家零售店;而锐步到2010年将从800家增加到2200家,每年将新开设大约250家零售店。

一个研究数据说,到2008年北京奥运会的时候,锐步几乎每两天开一家店,计划在后面的四年里增加店铺超过1300家。并且拿出总收入的14%来支持中国市场的运营,高于行业平均水平的10%。但BillDoyle没有肯定这一点,奥运会时期,BillDoyle并没有上任。他说,企业一般不会披露门店的数量和具体的财务数据,但是确实自从奥运会结束的一年半时间之内,锐步也在开店的同时也关了一些店。

2008年正逢欧美市场萎缩,看中北京奥运会契机,继而投入数百万美元将希望压在中国市场的美国企业当时不少,锐步算是比较典型的一家。

除了中国,在亚洲的其他地区,锐步当时也已经制定好扩张开店的计划,如加速在印度的扩张脚步。

形势严峻

2009年,阿迪达斯突然被一直排名第三的李宁超越了。由于对奥运会之后的市场形势判断过于乐观,导致存货成了很大的问题。锐步的情况则更糟糕。

阿迪达斯集团认为,奥运会之后,中国的体育消费市场会大力提升。而实际上,整个国民的体育潜在消费者长久以来都保持着高关注度、低参与度的传统。中国的体育消费者呈现典型的 “马鞍形结构”,两头大,即青少年和老人参与多,而主力消费群体参与度则非常低。

并且,张庆认为,阿迪达斯和锐步都存在另外一个严重的问题,即在中国市场只有两到三家大的分销商,百丽、宝胜国际、运动100这几家渠道商几乎占据了阿迪达斯的全部,这些经销商的危险性在于他们的议价能力过强。

当决策层判断失误,产品沉淀在渠道的时候,大经销商本能的反应就是开更多的折扣店,这会给其他的分销商带来很大的压力,进而恶性循环,导致毛利少甚至亏损的店铺会越来越多。相比之下,耐克的分销渠道更为安全一些,有若干个大分销商来分销,起到相互制衡的作用。而李宁的大分销商有120多个,其中没有一个占据的市场份额能超过10%。

外资体育品牌持有一种观点,认为大分销商数量多对企业非常不利,容易分散。但中国市场的地域差异性非常大,很难说过于分散的渠道不是好的方式。而大分销商太少,将直接造成他们议价能力过强,折扣再折扣,他们越不进货,品牌的存货越大。张庆分析认为,锐步的这个问题比阿迪达斯要更严重。

特步副总裁叶齐回忆说,曾经在上世纪90年代后期和2000年初期,锐步在中国的国际品牌中排行第三和第四。但被阿迪达斯收购之后,锐步在中国一直缺乏一个明确清晰的定位。以营业额计算,锐步现在在中国只能算体育品牌中的第四梯队,年销售额10亿元以下。在中国,年营业额能做到与锐步相当规模的本土体育品牌有几十家,因而定位不清晰将是致命的。耐克、阿迪走的是竞技路线,特步KAPPA则是时尚路线,中国的消费者想起锐步,却很难有具体的印象。

业界认为,锐步浪费了姚明这个宝贵的资源,这几年来,甚至没做过什么活动,甚至没有在央视见过什么广告。

与之前快速开店不同,锐步现在正在一线城市和沿海城市闭店整合。两年过去了,锐步正在重新思考如何应对中国市场的挑战。锐步严重的库存过剩被分析师称为 “奥运后遗症”。 Susquehanna国际集团的运动鞋分析师ChristopherSvezia表示,因为中国经济放缓和消化不良,一次又“吞”了太多的鞋,在业内有一个明显的放缓,同时,锐步又开了太多的店,而这个市场还没有准备好消化该品牌。

赫伯特·海纳曾经在一次电话会议中说,锐步门店地址的选择两年前看起来像是正确的,现在却已经不再值得,因为客流减少和放缓。海纳说,“一些城市里的部分地区消费有所减少,我们不想继续运营并不盈利的门店。也许我们在2007年和2008年开店的速度有点太快了,而这正是我们现在在纠正的。”

最近这些天来,锐步正试图清除过剩库存折扣出售,并且关闭几百家不盈利的门店。

拯救方案

BillDoyle说,现在已经明确了定位和方向,锐步将会把重点放在细分市场。但这个概念一年半之前在美国根本没有,他说可以想象在中国推广这样的产品肯定需要更多的时间让大家完全了解。但根据之前在韩国推广的经验,在过去的9个月内,效果很明显,产品获得了成功。

多名业内人士预计,今年底或明年初合同到期后,姚明将不会再与锐步合作,据悉,已经有多家本土品牌在角逐姚明。而姚明的运动生涯越来越短,与本土品牌合作,将姚明品牌扩大,成为本土品牌的一个子品牌,这样不仅能赚取代言费用,还能获得品牌利润,本土品牌亦能借姚明提升国际知名度,是一个双赢的局面。

张庆认为,锐步要想在中国市场迅速打开局面,上策是保持与姚明的合同。

今年早些时候,锐步宣布了与中国最大的制鞋商宝胜的合作。宝胜将帮助锐步设计和生产更适合中国市场的产品,而不再用美国设计师的思路,这是锐步更趋本土化的意识。但张庆认为,锐步仍需更本土化,只有本土化的管理层才能使得大中华区的决策更为灵活,可以考虑授予大中华区一个全新的治理机构,保证能对市场做出更快的反应。

叶齐认为,如果阿迪达斯集团不给予锐步足够的资金支持和耐心,只是一味地换渠道商,加速在一线城市开店,这样情况会更危险。

现在,户外运动品牌正迎头赶上,随着探路者(24.870,1.11,4.67%)的上市,意味着消费者格局在发生变化,体育用品在大蛋糕里开始出现细分的现象,锐步的生存环境更加严峻。

张庆认为,要么把锐步拉高与阿迪达斯的定位相同,但这更难,要么将锐步往下放,与阿迪达斯严格区分开来。但早在2007年,海纳已经对这个问题做出了回答。他说,“没人会傻到用30亿欧元购买一个品牌就为了降低它的市场地位。我坚信锐步在过去的5到10年巨大的潜力还没有完全释放出来。”

中国本土体育品牌的业内人士叶齐和张庆都认为,不如放低姿态,将门店开在二、三线市场。但锐步并不这么想。BillDoyle认为,现在还是主要集中在一级和二级城市,重点是在一级城市。

锐步新近研发出来的创新型产品EasyTone女子运动鞋和ZigTech跑步训练鞋售价为740元人民币和820元人民币不等。

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