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虚拟经营是休闲装品牌的制胜法宝

发布时间:2021-05-16 01:22:55 阅读: 来源:电磁阀厂家

虚拟经营似乎是休闲装品牌的制胜法宝,并被很多后来者奉之为圭臬,选择虚拟经营真的能“一招鲜,吃遍天”么?   温州服装界的一大亮点来自休闲装,而休闲服界的亮点则来自于虚拟企业。虚拟经营在温州休闲服行业的应用,让这些初步发展起来的企业,“团结一切可以团结的力量、整合一切可以整合的资源”发展核心技术,如鱼得水般快速成长,成为温州服装业中最强势的群体之一,企业越来越认识到合作的重要性,整合有共同认知的合作商的资源,能够让自己的产业得到更快更好的发展。虚拟经营这种模式,从温州拓展到全国,在越来越多的休闲装品牌中得到应用,合作的企业,也从生产扩展到营销、设计等环节。

有所不为方才有所为

诞生于有强大生产能力的杉杉集团,“ShanShanSport”却在生产上采取虚拟经营的形式,下订单的厂家主要集中于广东一带。为什么集团内部有如此多的工厂,生产却要外包出去呢?杉杉摩顿服装有限公司营销总监李勇解释说,杉杉一直侧重于男正装的生产,而广东则是休闲装生产的集中地区,在休闲装生产上积累了丰富的经验,由面料、辅料到成衣加工,再到洗水和出货,形成了完善的产业链,而且是资讯最为发达的地区。

“现在工厂的专业化越来越强,一般都专注于一个类别的生产,大而全的工厂反而没有生存空间。‘ShanShanSport’的产品基本上都是外面的工厂生产,但样衣的开发主要是在公司内部做,意大利、法国的工作室也会提供产品的设计,同时合作工厂的设计师也会与公司的设计师合作开发产品。目前“ShanShanSport”在广州的合作工厂有十几家,大部分是为国际和国内成熟的休闲装品牌做生产的大工厂,也有一些有自己独特之处的小工厂。摩顿公司不和面料商直接接触,但会指定面料提供商,由成衣商去具体接洽。

李勇认为,集约化的生产是必然趋势,公司的分工会越来越明确,大家都倾向于做自己最擅长的方面,为一个品牌去做一个工厂的成本太大,因此虚拟经营的运用会越来越普遍。

虚拟经营另一个模块便是销售网络的开发。意丹奴服饰有限公司在特许经营方面颇有心得,总经理洪伟强调说,选择了将零售这个环节交给加盟商,就必须把企业的理念、成功的运作模式传递给特许经营者,服务好代理商,在代理商遇到困难时去扶植,关掉不适合的店,扶植更理解企业理念的店。

“我们的加盟连锁店从不规范到规范。休闲装市场竞争的激烈,使得加盟商不敢再随意投资哪个服装品牌,这种选择是双向的。” 关于虚拟经营在终端的这个环节的做法,拜丽德集团有限公司副总经理解释说,“拜丽德会选址在步行街或繁华的商业街,对加盟商的选择标准是有一定的经济能力,并具备一定驾驭区域市场的管理能力。我们有很多单店一年会有上千万销售额,加盟商如果没有好的管理团队是没法做的,因此对于加盟商的选择,是虚拟经营在零售环节的重要一步。”

硬搬“成功模式”容易吃亏

整合好的资源为我所用,可以有更多的财力和精力专注品牌运作,越来越多的休闲装企业认识到虚拟经营的优势,然而,在人们几乎将这种模式当成点石成金的手时,也有业内人士对此提出了担忧,“品牌服装虚拟经营能成功的公司大都凭借机遇和运气,慢慢的业界人士发现品牌服装虚拟经营的门槛并不高,于是跟风者义无反顾的加入其行列。但由于此种商业行为某种程度上和赌博差不多,一个环节出现问题就可能导致满盘皆输,大家都在关注成功者,鲜有人听到失败者的声音。”在服装圈摸爬滚打十几年的“省代”孙利军感慨。

“大部分的虚拟经营品牌服装公司并没有领会品牌运作的真正含义,还停留在品牌即是名牌产品,品牌即是公司名称等简单定义理解层面上。在缺少真正意义上的中产阶级的国内,品牌运作生搬硬套国外的经验迟早会走到头的。”孙利军说。

孙利军认为,一味凭借虚拟经营的服装品牌软肋很多,即使是强势品牌,也是有软肋的。比如某强势品牌选择某个加工厂加工,首先由该工厂在没有库存压力的情况下稳稳地赚走一部分利润,然后品牌公司加一部分利润转给省级代理商,省代理再加价给地县级经销商,地县级经销商再加价卖给顾客,中间环节太多导致零售价格虚高。

“目前消费者消费理念更倾向价值回归,消费理念的成熟致使单纯畸高的价格不再是名牌的象征。此时如果出现一个有号召力的品牌平价进入其领域,短期内就可能使其销售严重萎缩,他们如果短期内无有效措施大力调整,所涉及区域的经销商全军溃败的几率会很大。”站在经销商的立场,孙利军不无担忧。

石狮现有服装及配套行业企业基本形成一条完整的产业链,具有较好实行“虚拟经营”的基础。一石狮服装业内人士说,“虚拟经营”是产业调整出现的新经营模式,现在石狮多家企业试水的情况还比较乐观,但还需要不断完善经营的理念,可这种理念并不是对所有企业都适用。

一方面,企业需要在合适的规模考虑合适的形式,如果做一个对工艺要求非常高的高端品牌,很难通过外包来实现,但如果是做简单生产,有大量的工厂可以为你配套,而达到一定量的生产更容易找到合作的工厂;另一方面,虚拟经营要在企业整体系统完善、综合素质达到一定水平后进行操作才更加有利。有业内人士指出,目前一些民营企业还存在不少问题,不少企业主过分注重短期利益,显得急功近利;民营企业主普遍的重战术轻战略,重营销轻管理,导致企业有所发展却难以壮大,这样的企业,虚拟经营并不能为其带来提升。

切忌盲目依赖外部力量

国外的一些品牌将虚拟经营做了极致,甚至于其产品已经在全球八十几个国家销售,公司却只有八个人,除了品牌最核心的部分外,全部环节都是与其它企业合作。这就要求企业有十分规范的流程和管理系统。在前进的路上,这种模式同样面临着挑战。

品牌商的整合能力,成为考验其虚拟经营能否达到预期效果的要素。要求品牌有更清晰的定位,品牌商对品牌有更透彻的理解,同时要深入地了解对方,找到更适合自己的合作者。珍珠有很多,把哪些珍珠串在一起,如何做好这条线,是品牌商必须考虑的。

虚拟经营模式,在沟通和管理合作方面对企业提出了更高的要求,由于虚拟企业的内核和外界企业的关系不是传统的母子企业关系,要在这样的组织结构中实现快捷的货物与信息流通,一方面需要信息技术的支撑;另一方面核心企业应担负起更大的责任,对渠道的管理和信息化建设势必支付更高的成本。生产、供应链的要求更大,合作伙伴关系,对管理的要求高。另外,对市场调查和流行预测等方面也提出了很高的要求。

采访中,很多休闲装企业已经认识到,现在和将来的虚拟经营,更多的是把生产商、供应商纳入到企业的战略规划当中,将其作为生态链来看待,物流速度、配送速度和产品上市的速度会对产品能否在市场上立足产生至关重要的影响,各环节的企业建立更为紧密的合作关系,才能做到快速反应。建立长期稳定的合作伙伴的关系,才能弥补虚拟经营供应链的空档。此外,目前休闲品自牌在经营方面欠缺的是质量的把控和当季新品供应,需加强建立与合作伙伴的信息化管理。据了解,在这方面,美特斯·邦威投资1亿元打造的IT管理系统已正式运行,实现了对上游生产商和下游专卖店的全流程“掌控”。

泉州市政府经济发展研究中心助理研究员游孙权认为,企业“虚拟经济”的一个核心是要掌握关键性资源。企业实施虚拟经营时,不能全部借助外部力量,必须根据自身的具体情况,控制住关键性资源,如产品的设计、技术研发、销售网络等,以免受制于人。而具备核心竞争力,才能对资源进行有效整合,并不断吸引新的“虚拟对象”加入队伍。

虚拟经营并不排斥自营

在越来越多的企业纷纷依靠虚拟经营推出品牌的形势下,唐狮却从原来完全的下单订货到目前开始自己涉足生产,从原来完全的特许专卖店经营到如今开始自营开设部分大卖场,这引发了很多业内人士的好奇。

对此,博洋服饰有限公司董事长吴惠君解释说,目前唐狮的大部分还是在外面的工厂下单,只有一小部分是在自己的工厂生产,集团内部的工厂一些是通过收购,兼并到集团的,一些则是集团自己建立的。吴惠君认为,生产外包整体来说是适应企业发展的,因为中国本身是世界服装的制造中心,有很多加工能力强的工厂,这些工厂更专业,成本控制更好,集团没有必要再去为做一个品牌重新设厂。

“然而,集团之所以开设自己涉足生产,一方面是为了更好地了解生产的环节,这对整体的成本控制有所帮助,可以了解到上游的一些问题,也可以更好地掌控资源,减少盲目;另一方面在于完善产业链,这也是整体经营的需要,适当地进入可以分散集团的风险。同时这也是加快企业快速反应链的一个考虑。” 吴惠君说。

他进一步解释,唐狮自营店比例的提升,则是行业竞争加剧的必然结果。租金成本的上升使得加盟商的利润被挤压,当这个行业利润已经很低的时候,中间的流通环节必须减少,这也是国外一些大品牌采取自营形式的原因,高附加值的产品,加盟店会相对多一些,而附加值低的产品,中间环节则会少一些。同时从投资的角度说,单一的加盟商实力毕竟比较小,并且公司长远利益与加盟商自身眼前利益的矛盾必然存在,以加盟商做终端,会在沟通上耗费很多精力,以自营方式做终端,则会有更强的控制力。

无独有偶,作为虚拟经营模式的领头羊的美特斯·邦威2006年开始在一线城市的CBD考察选址,计划于2010年前开设100家大型直营旗舰店,并且在5年之内投资兴建一个核心工厂。按照周成建的设想,未来分别有20%的生产能力和零售终端要在自己控制之下。周成建的思维总是超前的,他说,当大家都做虚拟经营模式,我就要开始求变,要求产业升级。而服装业未来的竞争,将是整个供应链的竞争。

温州交叉点服饰有限公司执行总裁程鑫同样认为,虚实结合才是虚拟经营的明天。“虚拟经营在充分地被认知以后,已经渐渐没有优势了,再加上面临市场的种种考验,代理商的选择余地越来越大。以后做虚拟经营的企业应该有自己的工厂,把自己的主打或主流产品品种放在自己的工厂生产。虚实结合,降低生产成本,并且更好地适应市场的需要。”据了解,交叉点已经有70%到80%的服装自己加工。

“我深信以后相当长的一段时期,自己有加工能力的服装品牌的优势会明显地凸显出来,以致慢慢把舍去加工等中间环节的虚拟经营品牌公司甩在后面。”有业内人士断言。

其实,没有什么是绝对的最佳模式,最适合自己的才是最好的。

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